Ingen benægter, at den nye bærbare Microsoft Surface Book-computer ikke er meget cool til både dens design og funktioner. Men med denne enhed har Microsoft igen vist, at den ikke forstår, hvordan hardwarespelet fungerer inden for tech.
Ingen hos Microsoft har nogensinde haft et greb om højteknologiske priser. Dette skyldes, at virksomheden udviklede sig fra en monopolistisk position i softwarevirksomheden med Windows og Office. Der var ingen grund til at vide meget om noget undtagen hvordan man driver en ordreoptagelsesvirksomhed.
Dette var for nylig tydeligt med Lumia-telefonerne. Det er prætentiøse og naive produkter, der ikke sælger, fordi de ikke er konkurrencedygtige priser.
Lad os gennemgå de store fire marketingkoncepter vedrørende tech-hardware: luksus, indlæringskurve, gribe markedsandel og tabsleder. Måske vil nogen hos Microsoft få en anelse og ansætte nogle mennesker, der forstår tech-hardware-forretningen. (Jeg siger specifikt tech-hardware, fordi denne forretning ikke ligner salg af biler eller køleskabe på nogen måde.)
Luksus
Koncepterne og modus operandi til salg af luksusvarer er fremmed for normale markedsføringsfunktioner. Der er masser af undersøgelser og nogle bøger til sikkerhedskopiering af dette. Det er anderledes, noget skruebold og hovedsagelig modintuitivt. Specialiserede færdigheder og forskellige sensibiliteter er involveret, og der er behov for uddannet personale. Men Microsoft, Samsung og andre (gemme til Apple) har undladt at trække det væk, og de burde alle holde op med at prøve. Microsoft er ikke Apple og bør ikke se Cupertino som en konkurrent. Dens konkurrenter er Dell, Asus og Lenovo, som alle sælger meget mere konkurrencedygtige produkter.
Indlæringskurve
Dette er et priskoncept, der stort set er ignoreret af Microsoft. Jeg kunne skrive en bog om det, men i en nøddeskal ligner det Moore's lov og siger, at på grund af virkningen af Moores lov på et tech-produkt vil omkostningerne til at fremstille et produkt falde, mens funktionaliteten forbedres på alle måder over tid. Således vil nutidens produkt øjeblikkeligt falde i værdi og ikke være bæredygtigt på det ærlige nuværende prispunkt.
Disk-, chip- og computerproducenter priser alle ting, der er baseret på en fremtidig værdi på en kurve. Således vil en harddisk, der sælges for $ 400, til sidst være $ 250 eller måske $ 150. Virksomheder mister penge, indtil de nærmer sig det rigtige øjeblik på indlæringskurven, men er dømt til at gentage cyklussen med næste generations produkt. Dette holder priserne meget lave og opvarmer markedet på en måde, der opretholder virksomheden. Det grundlæggende argument om indlæringskurven og prisfastsættelsesmodellen gjorde det muligt for teknologivirksomheder at gå på nogen antidumpinglovgivning.
I sidste ende stabiliseres prisen til en konstant værdi, og der tjenes mange penge.
Gribende markedsandel
Nøglen til succes med markedsføring af store billetter, højteknologiske produkter, er at få så stor markedsandel som muligt på enhver mulig måde. Prisfastsættelse på indlæringskurven blev udelukkende udført af denne grund. Du kan takke læringskurven for det faktum, at du bærer omkring 32 GB i lommen på en nøglefod, som du betalte $ 10 for.
Microsoft, der kommer fra et monopolistisk perspektiv, ved ikke, hvordan man kan få fat i markedsandelen og ser ikke ud til at være klar over dens betydning. Den havde en vis forståelse under Word Processing Wars, som den vandt for 20 år siden. Jeg antager, at disse mennesker alle holder op. Lumia er et eksempel. Hvem har en? De ved ikke engang, hvordan de kan udsætte disse telefoner til mediemedlemmer. Således er Microsoft aldrig i samtalen nogensinde. Bare lyt til enhver teknisk podcast. HTC sammenlignes med Samsung til Apple til Huawei. Så slutter det.
Tabsledere
Dette kan ikke være et fremmed begreb for nogen marketingperson. Tabsledernes vigtighed for at opnå markedsandel har altid fungeret. Selvfølgelig kaldes de aldrig tabsledere.
Lige nu er Microsofts strategi at udvikle hardware, finde ud af omkostningerne ved fremstilling, udvikling og markedsføring og beregne en pris, hvorved virksomheden kan tjene penge. Hvad der sker er, at denne beregning ignorerer markedsrealiteter og ignorerer, hvad prisen skal være for at flytte uendelige enheder. Så virksomheden slår og kaster derefter armene op i luften og tager et stort tab. Golly, det gjorde alt efter bogen, og dette var resultatet.
Det er den forkerte bog!
Hvis virksomheden vendte om processen og tog et stort tab ved at undervurdere produktet i første omgang for at få markedsandel, ville det have et vellykket produkt, som det kunne tjene som fortjeneste på stort salg, da det bevægede sig langs læringskurven. Det er absolut hvad det har med telefonen at gøre. Det kan også gøre det med Surface Book-bærbare computere. Etabler en lav pris, og vent, indtil Moore lov kommer ind. Giv det to år.
Tænk bare på mellemliggende $ 1.895-overfladebog, der sælges i dag, lige nu, for $ 895 eller mindre! Samme nøjagtige funktioner. Jeg gætter på omkostningerne ved at gøre disse ting til at være omkring $ 1.000, måske mindre. De mister måske omkring $ 100 pr. Enhed i cirka et år. Microsoft kunne let absorbere det. Det vil miste mere end det, hvis det ikke sænker prisen.
Jeg er gået for længe. Jeg tror, jeg gjorde mit punkt. Få med programmet, og sænk priserne Microsoft. En masse!
