Dld: hvordan google, facebook og snapchat ændrer forholdet mellem mærker, reklame, marked

På sidste uges DLD NYC-konference talte folkene bag meget af den reklame og markedsføring, du ser sammen med et par mediebedriftsledere, om, hvordan mediemarkedet ændrer sig i æraen med mobiludgivelsesplatforme, og hvilken betydning disse ændringer kan have på medieselskaber og branding generelt.

Rob Norman, administrerende direktør Nordamerika for GroupM, som er en del af WPP og den største køber af reklamemedier i verden, talte om, hvordan Google, Facebook og Snapchat bliver mere og mere vigtige i reklameværden. Han sagde, at branchen er på vej ind i sine "nye fronter" (den tid på året, hvor mange reklamedollar er begået), og du kan ikke gå til nogen af ​​disse møder uden at tænke over, hvor Google-, Facebook- og Snapchat-filtre passer ind.

Han skrev for nylig et blogindlæg om, hvordan digital marketing nu er i ”slutningen af ​​begyndelsen”, hvor alle de trends, folk sagde skulle komme - mobil, e-handel, sociale medier - nu er sket og blevet de dominerende former for menneskelig interaktion. "Du kan ikke lægge fortidens indhold i fremtidens containere, " sagde han, "ellers vil du svigte både klienten og forbrugeren."

Norman sagde også, at der er en "skjult aftale" om, at forbrugere får indholdsfrit, fordi det er subsidieret af reklame, og at annonceblokering er en indikation af, at noget er galt. Han mener, at alle inden for kreative, medier og forlag skal finde ud af, hvad værdikæden er, eller alle vil miste, inklusive forbrugeren.

På lignende måde sagde Richard Edelman, administrerende direktør for Edelman Worldwide, verdens største PR-selskab, teknologiske afbrydere og iværksættere er nødt til at forstå, hvor vigtigt det er at genopfinde marketing, og hvordan markedsføring skal være en større del af forretningsstrategien. Mærker kan ikke længere købe kundeloyalitet, sagde han, men de er snarere nødt til at tjene det med handling, f.eks. CVS's beslutning om ikke at lagre tobaksvarer.

Edelman sagde, at marketingverdenen gennemgår flere revolutioner. Han sagde, at tilliden er faldende, og at der aldrig har været et større kløft mellem massepopulationen og elite-befolkningen, så den traditionelle indflydelsespyramide fungerer ikke. Han sagde, at accelerationen af ​​innovation har gjort folk bange og bekymrede for ting som beskæftigelse. Annoncering er i en "perfekt storm", sagde han og sagde, at det ikke kun er annonceblokering, der er et problem - men at 50 til 70 procent af klikene er svigagtige. Han mener, at mainstream-medier imploderer med annonceblokering, prisnedsættelse og lavere beskæftigelse.

Som et resultat, sagde han, bør virksomhederne fokusere på "kommunikationsmarkedsføring, ikke marketingkommunikation", arbejde på langsigtede relationer og opbygge samfund. Han sagde, at ethvert selskab skulle betragte sig selv som et mediefirma, og at det, at få meddelelsen ud, skal være administrerende direktør. Iværksættere får det til, sagde Edelman og bemærkede, at markedsføring er rettet mod brandopbygning i de næste 5 til 10 år, ikke for det næste kvartal.

Justin Smith, administrerende direktør for Bloomberg Media Group, udtrykte en masse bekymring for det "gale haste" mod distribuerede modeller af indhold, såsom hosting af indhold i Facebook. Han ser medievirksomheder outsourcere publikumsudvikling, monetisering, data og reklameforhold til tredjepart og ser ikke, hvordan dette vil fungere ud fra et forretningsperspektiv i det lange løb.

Han forventer, at en eller to af de nye mediefirmaer vil være i stand til at opbygge en enorm virksomhed i skala, potentielt inklusive Buzzfeed , men at disse ville være et lille mindretal. Han noterede sig de nylige afskedigelser og ompositionering hos virksomheder som Mashable og Vice og sagde, at vi begynder at se en oversigt over denne hyped model af medier. Smith sagde, at disse modeller var baseret på at opbygge det størst mulige publikum, men at de nu "styrter ned en smule", og sagde, at traditionelle udgivere heller ikke har nogen gearing. I mellemtiden fanger Google og Facebook 85% af hver inkrementel markedsføringsdollar; dette fører til "desperation" blandt medievirksomheder.

Til nyheder og underholdning med almen interesse sagde Smith, at han hører en "kæmpe sugende lyd" blandt medievirksomheder, og at Facebook vil dominere dette marked. Han sagde, at der ville være meget få undtagelser, idet han pegede på The New York Times (hvis James Bennet gennemførte samtalen) og selvfølgelig Bloomberg .

Smith foreslog, at der er en betalingsmodel for langformet video baseret på abonnementsgebyrer som HBO og Showtime, men sagde, at få udgivere er i stand til at tjene penge med kortformet video. "Udgivere bliver ikke rige på YouTube, " sagde han.

Med hensyn til ændring af brandets opfattelse talte GE Chief Marketing Officer Linda Boff om at omdirigere firmaet som en "digital industrivirksomhed."

Hun sagde, at GE altid har lavet ting, men fokuserer nu på både at fremstille og forbinde ting, og samarbejde med kunderne for at skabe produktivitet. Denne proces startede for fem år siden, da virksomheden opfandt udtrykket "industrielt internet" og begyndte at ansætte ingeniører. (Jeg hørte faktisk udtrykket, der regelmæssigt blev brugt for 7 eller 8 år siden, men GE hjalp bestemt med at popularisere det.)

Boff sagde, at GE nu har 10.000 ingeniører, der arbejder med Predix, dets "operativsystem for industrien", som for nylig nåede til generel tilgængelighed, men sagde, at GE's fokus var mindre på teknologi og mere på, hvad kunderne kan gøre med det. Hun sagde GE satser på, at dens domæneviden inden for forskellige produktionsområder er uerstattelig og kan kombineres med software og analyse

Som et eksempel på branding talte Boff om reklame for en softwareingeniør, der arbejder for GE, som hun sagde virkelig har hjulpet med rekruttering, samt videoer, der viser GE-ingeniører, der testede ting som en "snebolds chance i helvede." Alt dette krævede stor historiefortælling såvel som at sikre, at GEs interne og eksterne meddelelser var de samme, og afspejlede en tilgængelig menneskelig side af GE, der fremhæver den passion, virksomheden har for videnskab.