De skiftende synspunkter på tv og video ved fortune brainstorm tech

Dette års Fortune Brainstorm Tech satte meget fokus på tv, og hvordan det vil udvikle sig i fremtiden, når det står over for en ny konkurrence fra videotjenester som YouTube, mobilvideo og over-the-top-tjenester. YouTube vinder trækkraft blandt yngre seere, ligesom nye tjenester som Aereo, men repræsentanter fra de traditionelle netværk og kabelselskaber var optimistiske med hensyn til både eksisterende og nye forretningsmodeller. James Murdoch, viceadministrerende direktør for det 21. århundrede Fox, erklærede, "det kunne ikke være en mere spændende tid at være i tv."

Her er nogle af de sessioner, der talte om overgangen TV og videomærker står overfor.

Murdoch ser "kreativ renæssance" i tv

James Murdoch, søn af Fox-formand Rupert Murdoch og en af ​​de originale arkitekter for firmaets internationale tv-forretning, mener, at tv-forretningen gennemgår en "kreativ renæssance", der er drevet af de mange forskellige valg, der nu er tilgængelige for forbrugere, herunder alt for store -top tjenester, internet-tv og traditionelle distributionsmodeller.

Han bemærkede, at virksomheden netop er blevet opdelt i to komponenter: News Corp, der fokuserer på trykte aktiver inklusive aviser og bogudgivelse; og 21. århundrede Fox med fokus på tv- og filmvirksomheder. Men selv da forventer han, at "de store mærker inden for traditionel journalistik alle vil være i tv-branchen."

Med bredbånd overalt forventer han at se "en enorm forvirring til virkelig god programmering", der peger mod Fox's investeringer i ting som dramaer og især inden for sport. Virksomheden er verdens største investor i sport, sagde han, og det vil snart lancere Fox Sports 1.

Han anerkendte virksomhedens fejltagelser med The Daily og MySpace, men angav, at han er ganske åben for mere eksperimentering i fremtiden. ”Hvis du bliver lammet af dine fiaskoer, vokser du ikke, ” sagde han.

Murdoch blev angrebet over den britiske telefon-hacking-skandale i forbindelse med en avis, han overvågede, og som afsporet selskabets planer om at erhverve den del af tv-selskabet BSkyB, som den ikke allerede ejer. Virksomheden ejer 40 procent af tv-selskabet og har ingen nuværende plan om at byde på de resterende aktier eller afhænde sin nuværende beholdning, men Murdoch sagde, at der stadig er en logik for at kombinere det med resten af ​​selskabets tv-aktiver i Europa. Han bemærkede også, at virksomheden desinvesterer i Kina på grund af vanskelighederne med at drive forretning der, men investerer mere i Indien. ”Utholdenhed er alt, ” sagde han.

CBS og NBC tager forskellige stier online

CBSs interaktive præsident Jim Lanzone og Lauren Zalaznick, koncerndirektør for medieinnovation og tværselskabsinitiativer for NBCUniversal, diskuterede deres forskellige tilgange til at kombinere online med traditionelle tv-mærker.

Zalaznick sagde, at NBC historisk set har været ekspert i publikumsudvikling gennem stort indhold, som det udvikler, producerer, markedsfører, distribuerer og sælger, primært til tv-skærmen. I fremtiden vil virksomheden tage denne ekspertise og bruge den til at skabe "stort originalt indhold af høj kvalitet til tv-skærmen i nogen tid fremover, men også til alternative skærme."

NBCUniversal ønsker at blive set som "et publikumudviklingsfirma, der gør overbevisende oplevelser overalt", fra parker til film til tv. Zalaznick nævnte, at selskabets digitale forretninger inkluderer Golf Now, der booker millioner af tee-tider over hele landet mod et gebyr, og Fandango, som har forvandlet sig fra at sælge filmbilletter til et mobilt websted, der har enorme videovisninger.

Lanzone sagde, at CBS er "uden tvivl et indholdsfirma", og at det omfavner CBS Interactive, som inkluderer netværkets online tilstedeværelse som CBS.com, CBS Sports og CBS News. Men han bemærkede, at CBS også har erhvervet offentlige virksomheder som CNET og Sportsline, som han sagde var "næsten kabelækvivalent for CBS på et tidspunkt, hvor de ikke havde det."

Han sagde, at CBS fremstiller "meget dyre stykker indhold at producere, men det er ekstremt varieret." Han talte om ikke kun at sætte tv-annoncer online, men også om at reklamere for produkter på det tidspunkt, hvor beslutningen blev taget. Den måde, hvorpå onlineannoncering går, sagde han, valgene inkluderer superpremie-reklame, vertikal beslutningstagning eller programmatisk, hvor annoncer konkurrerer mod alt andet på Internettet. Hans mål er at få CBS-indhold "til at skille sig ud fra den overflod."

Lanzone mener, at branded og sponsored content er en af ​​de hurtigst voksende dele af

industri.

Både Lanzone og Zalaznick var ganske positive i deres kommentarer til både Netflix og Amazon Prime, som hver licensindhold fra begge udbydere. Zalaznick fremsatte et "personlig bøn til Reed Hastings om at holde den lange hale i live, " mens Lanzone sagde, at han er "jaloux" på premierministeren. Heller ikke ville kommentere Aereo under henvisning til løbende retssager. På Google sagde Lanzone, at det stadig er den vigtigste måde, folk får til indhold online, mens Zalaznick beskrev virksomheden som "awesome" og "skræmmende." Hun "kan ikke vente med at se, hvad der blæser os alle væk og gør os glade og gør os gale."

Det firma, der bekymrer Zalaznick mest, er Nielsen, fordi mens det bevæger sig så hurtigt som det kan, har det en masse hindringer i at flytte det nye indhold. Lanzone bemærkede, at indholdet på Apple-enheder ikke er blevet målt tidligere, sagde, at "det betyder ikke noget, hvor nogen ser, så længe det måles."

Zalaznick lavede paralleller mellem digitalt indhold som det på YouTube i dag og de tidlige dage med kabel-tv. For tredive år siden afskedigede folk kabel, fordi der var for meget valg og amatørindhold og ikke meget reklame. Det samme kan være tilfældet med det digitale i dag. Vi er nødt til at finde ud af professionelt og amatørindhold, reklame og abonnementsmodeller, sagde hun, men "det hele er godt", fordi "når der er så meget energi omkring publikumsforbrug, skal du være der."

På spørgsmål om Hulu, hvor NBCUniversal er en partner med Fox og Disney, sagde Lanzone, at CBS ikke deltager, fordi "forestillingen om at konkurrere mod os selv med et andet websted, der ville have vores indhold, er anathema" for virksomheden. CBS.com får alle indtægter fra dets indhold, sagde han, og er 100 procent udsolgt. Zalaznick synes, det er "utroligt sundt" for medievirksomheder at ikke se ens ud og sagde, at du kan "to rigtige svar." Hun er meget mere bullish for, hvordan dette vil passe ind i konceptet "TV overalt", som hun sagde vil blive udløbet i slutningen af ​​2014. Dette, sagde hun, skulle drive en masse synspunkter og tvinge en masse "indtægtsgenerering diskussioner."

ESPN omfavner Analytics til Aid Storytelling

John Kosner, koncerndirektør for digitale og trykte medier for ESPN, talte om, hvordan data styrer beslutninger, især på de digitale platforme. Interviewet sammen med Adobe Systems CEO Shantanu Narayen, talte han om, hvordan ESPN.com i april 2012 førte med en stor pakke til NBA-slutspil med fotos af LeBron James og Carmelo Anthony. Adobes analysepakker afslørede imidlertid, at tre gange så mange mennesker var interesseret i den tredje runde af NFL-udkastet som i slutspillet, så webstedet tilføjede en overskrift til hjemmesiden for at fremhæve det.

Kosner sagde, at ESPN har omkring 50 personer, der virkelig fokuserer på antallet, men hvad der virkelig er værdifuldt er at pakke informationen, så du kan gøre noget med det. ESPNs strategi er at føre med live begivenheder, med vægt på personalisering og derefter tilføje engagement i det sociale netværk. Folk leder efter forskellige klip på forskellige enheder, sagde han. For eksempel, på en mobilenhed kan de lide at se et enkelt skuespil, mens på pc'en er fortællinger vigtigere.

Narayen drøftede vigtigheden af ​​"forudsigelig modellering" ved hjælp af software til at forudsige, hvad der vil ske i næste uge. I hans firma, der er flyttet væk fra at sælge indpakket software og hen imod en abonnementsmodel, plejede medarbejderne at diskutere, hvilke funktioner folk bruger. Nu ved de faktisk, og "du kan ikke diskutere det." I SaaS-modellen kan Adobe frigive nye funktioner hver uge og prøve det sammen med nogle kunder, så når de er klar til prime time, kan de give funktionen til alle kunder. Dette er meget mere interaktivt end den ældre frigørelsescyklus på 12 til 18 måneder.

”Engagér dig overalt, omfavne raketvidenskab og forbinde prikkerne, ” var Narayens råd til mediefirmaer og til marketingafdelinger i alle slags virksomheder. Han sagde, at historiefortælling altid er kernen i markedsføringen, men at engagement inkluderer historiefortælling plus data. ”Vi er forbløffet over, hvor meget kunder presser os til at gøre ting, som vi ikke engang vidste, at de ville, ” sagde han.

Kosner sagde, at hans firma nu får bedre forståelse af, hvor meget ESPN-video, der forbruges på platforme som Xbox og Apple TV. En sådan måling er både afgørende og kraftfuld. Han talte om at kombinere analyse i realtid til historiefortælling og om, hvordan de kan gøre en historie mere overbevisende ved at inkludere samtaler fra forskellige kanaler, herunder sociale medier. For eksempel er både Kosner og Narayen fans af Cricket, og Kosner viste, at nye data viser, hvor populær sporten er i Amerika. Han lovede, at der vil være en fantasy-liga til VM i Cricket 2015. Kosner talte om at ansætte Nate Silver i den kendte 538 politiske blog til at bidrage både til ESPN og til ABC.

CNN sigter mod at være "mere essentiel"

Præsident for CNN Worldwide Jeff Zucker sagde, at hans mål er at gøre netværket "mere essentielt og mere af tiden." CNN er blevet betragtet som ”reservehjulet i bagagerummet” trukket ud, når du har brug for det til at bryde nyheder. Det er stadig vigtigt, sagde han, men han vil få flere mennesker til at komme til netværket regelmæssigt.

For at opnå dette diskuterede Zucker udvidelse af definitionen af, hvad nyheder er, og sagde, at netværket ikke er over, hvad folk taler om. "CNN er ikke lig med politik, " sagde han, hvilket er en forskel, fordi hans to vigtigste konkurrenter; Fox News og MSNBC fokuserer mest på det. CNN vil fortsat dække Washington og Mellemøsten, men "det betyder ikke, at vi ikke kan dække historier af stor menneskelig interesse", der peger på dens nylige dækning af krydstogtskibet strandet i Mexicogolfen og George Zimmerman-retssagen.

"Det vil være digitalt først for CNN fremover, " sagde Zucker, der strækker sig fra at se et CNN-videofeed på en iPad til at skabe nyt indhold til nye platforme. Dagen før han talte, havde CNN 12 millioner unikke brugere af dets digitale egenskaber, der leverede 85 millioner sidevisninger og fem millioner video starter, som hver steg op 40 procent fra for et år siden. Flere mennesker lærte om den kongelige baby gennem dens digitale aktiver end fra tv. ”Hvis der vil være en kannibalisering, vil jeg hellere være os, ” sagde han.

Ofte lærer folk, hvad der sker fra Twitter eller Facebook, men de henvender sig derefter til CNN for at se, om det er sandt, og se, hvad der foregår.

Da moderator Andy Serwer fra Fortune spurgte, om tilgængeligheden af ​​"lang hale" på alle de nye tjenester betyder, at ratings vil falde over tid, sagde Zucker, at han ikke køber ind i denne teori; det, der betyder noget, er at være afgørende for et publikum.

På spørgsmålet om hans tidlige kommentarer om handel med analoge dollars med digitale dimes, sagde Zucker, at den oprindelige erklæring involverede øre, og sagde, at vi nu er lidt ud over kvartaler.

Comcast viser næste generations kabelgrænseflade

En åbenlys tendens er, at alle former for nye tjenester vil blive integreret i nye enheder fremover, da vi har set ting som Dish Networks 'Hopper, Fanhattan's TV-tv (som i øjeblikket afprøves af Cox Cable), og selvfølgelig ren set-top-bokse såsom Apple TV eller Roku-familien.

Comcast har sin egen tilgang. Charlie Herrin, senior vicepræsident for produktudvikling og design, viste en ny brugergrænseflade til virksomhedens X1-platform, dybest set en næste generations kabelgrænseflade, der integrerer den traditionelle tv-guide med alle mulige forskellige slags oplysninger.

Dette inkluderer ting som speciel udsigt til børn og sport, men også mere internet-centreret udsigt, såsom hvilke shows der er tendens til på Twitter, og anmeldelser fra websteder som Rotten Tomatoes. Det giver dig mere information om de shows, du ser, og hvad du har set, hvad enten det er på live tv, DVR eller video-on-demand.

Du kan søge ved hjælp af alfanumeriske taster på fjernbetjeningen eller bruge stemmekommandoer til relativt komplekse søgninger, såsom "finde film om basketball." Virksomheden planlægger at tilføje applikationer, lige fra hjemmekontrol til Pandora til Jawbone.

Det så ud som et stort skridt fremad fra de nuværende platforme, selvom det er svært at fortælle fra en fem minutters demo for at være fair. Platformen er beregnet til at blive rullet ud til millioner af brugere inden årets udgang.

Aereo giver mulighed for snorskæring

Aereos administrerende direktør Chet Kanojia talte om, hvordan tv-tjenesten planlægger at dække 20 til 22 markeder i de næste par måneder og har en ambition om at opbygge til 50 til 70 amerikanske byer.

Tjenesten, der har været udsat for en række retssager fra tv-netværkene, bruger en række meget små antenner (en for hver abonnent) til at optage over-the-air-signaler. Derefter tillader det sine abonnenter at se indholdet online, dog kun i det oprindelige signalområde. Kanojia mener, at "forbrugere allerede har betalt" netværkene for muligheden for at se deres signaler som en del af den oprindelige spektrumtilskud, og sagde, at han ikke kan se, hvad Aereo gør, er noget andet end at bruge "bunnyører" eller tagantenner.

Han tænker på Aereo som en SaaS-forretning, hvor kundens $ 8 eller $ 12 om måneden ikke betaler for indholdet, men snarere for antenner, opbevaring og software. Dette, sagde han, giver mulighed for en "afkobling" af indholdet og leveringstjenesten.

”Femogtyve til trediveårige vil ikke have den standard kabelplatform, ” sagde han og bemærkede, at de fleste seere kun ser syv eller otte kanaler. Bortset fra ESPN og HBO sagde Kanojia, at de fleste kabelkanaler ikke ses meget. "Medmindre du virkelig er en diehard ESPN-fan, er der mange måder at få indhold på."

Kanojia sagde, at modellen til Aereo er mere som en mobilvirksomhed med et behov for at etablere infrastruktur på hvert nyt marked. Målet er at nå en penetration på 25 procent inden for et vindue fra fem til syv år. Han ville ikke kommentere antallet af brugere, men det sidst rapporterede antal var 2.000. Tjenesten er åbenlyst vokset, eller den ville ikke udvide til så mange nye markeder.

Alle er i mediepuljen

Mange af samtalerne handlede om nye former for distribution og nye former for indhold som supplement til det. I et panel med titlen "Everybody in the media pool" talte Jeremy Zimmer, administrerende direktør for United Talent Agency, om, hvordan virksomheden støttede Brian Roberts i at skabe AwesomenessTV, en YouTube-kanal, der for nylig blev solgt til Dreamworks SKG for $ 33 millioner.

"I denne nye tidsalder kan godt indhold komme fra overalt, " sagde Cesar Conde, præsident for Univision Networks. Dette tvinger indholdsudviklere og udbydere til at innovere. På trods af dette sagde Conde, at netværks-tv er meget sundt og vokser. Denne måned har Univision været det førende netværk i prime time for voksne i alderen 18 til 45 år, men samtidig er virksomheden også fokuseret på digitale tilbud og på at betjene mennesker med en kulturel interesse.

Relativity Media CEO og grundlægger Ryan Kavanaugh talte om, hvordan virksomheden har forvandlet sine film til tv. Hvis en film er en stor succes, sagde han, skulle den gå til tv, og hvis det er en fiasko, giver det endnu mere mening. Han citerede Catfish som et eksempel, en lille dokumentarfilm, som hans firma blev til et tv-show og nu er det topbedømte show på MTV.

Kavanaugh bemærkede, at 21 procent af de amerikanske seere ikke betaler for traditionelle kabel-, satellit- eller telefonfirma-tv-tjenester; i stedet er de afhængige af udsendelser i luften, suppleret med ting som Netflix og iTunes. Halvtreds procent af Netflix-abonnenterne betaler ikke for tv. Aktuelle betalings-tv-tilbud tillader ikke engangsudlejning på iTunes eller andre tjenester i "vinduet", indholdet er på betalings-tv, men siger, at han forventer, at det vil ændre sig over tid.

Nye tjenester betyder nye markeder for talent

Patrick Whitesell, co-CEO for talentbureauet William Morris Endeavour, sagde, at alle de nye streamingtjenester som Netflix og Amazon skaber flere muligheder for kunder. Efterhånden som forstyrrende modeller følger med, sagde han, så vil behovet for premium-indhold, hvor virksomheder som Netflix og Amazon bliver købere af original programmering.

Der er altid en balance, sagde han, fordi det nuværende økosystem betaler rigtig godt, men verden ændrer sig. Alligevel har der altid været nye ting, tilbage til introduktionen af ​​kabel, da der kun var tre netværk.

YouTube-trafik er "astronomisk", sagde Whitesell og bemærkede, at 12 eller 15 YouTube-kanaler drives af hans virksomheds kunder. I øjeblikket sagde han, at YouTube er et "godt sted at inkubere ideer", men endnu ikke er blevet en god forretningsmodel for indholdsskabere. Stadig, sagde han, på et tidspunkt vil du se dyrere, premium-indhold dukke op.

De nuværende kabelselskaber står over for udfordringer, men vil ikke forsvinde, og han sagde, at noget af den nye teknologi giver mulighed for at udvide de tilgængelige indholdstyper. Filmfirmaer kan f.eks. Lave forskellige slags film, fordi de lettere kan finde målgrupper.

Krydsning mellem teknologi og kultur

Ben Horowitz, medstifter og generel partner hos Andreessen Horowitz, og Steve Stoute, administrerende direktør for Translation Advertising, talte om, hvordan hip-hop-kulturen nu påvirker alle former for medier. Horowitz bemærkede, at computervidenskabsrevolutionen først for nylig er gået til forbrugerne i stedet for regering eller forretning.

Horowitz beskrev, hvordan folk i de tidlige dage af Netscape sagde, at Internettet ikke ville gøre det, fordi det ikke havde funktionen til brede forretningsbrugere, men at gøre TCP sikkert viste sig at være meget lettere end at få folk til at adoptere MSN. Nu, sagde han, er iværksættere mere involverede i kulturen og bemærker, hvordan Microsofts Bill Gates var mere en outsider, mens Twitter's Jack Dorsey er mere involveret.

Stoute talte om, hvordan hip-hop var involveret i markedsføring meget tidligere end rockmusikere, og hvordan dette har ført til ting som Budweiser-festivalen. Han skrev en bog med titlen "The Tanning of America", som hævder, at marketingfolk i dag ikke kan opdele publikum med de gamle barrierer som hudtype, men i stedet for at se på fælles værdsatte. Han var ganske optimistisk og sagde: "Jeg ser en meget lys fremtid for unge mennesker."

Samlet set var der optimisme blandt alle mediernes ledere. Noget af dette kan bare være PR - hvis ændringerne skræmmer gamle medietyper, vil de bestemt ikke vise det. Alligevel ser det ud til, at de nye digitale teknologier giver masser af muligheder for nyt sort indhold, og det ændrer medielandskabet både for producenter og forbrugere.