Er æblefølelsen lidt usikker i det seneste?

På denne uges World Wide Developers Conference blev jeg overrasket over, at Apple følte behov for at fremhæve alle de små ting, der var bestemt til at definere virksomheden. Det var som om ledere er bekymrede for, at Apple trofaste tvivler på, om virksomheden stadig er cool nu, når Samsung sælger flere smartphones.

Apples administrerende direktør Tim Cook startede konferencen med en lydløs video med titlen "Intention", der siger:

I slutningen af ​​hovednotatet spillede han en ny tv-annonce kaldet "Our Signature", der viser mennesker, der bruger Apple-produkter. En voiceover siger:

Stedet lukkes med tekst, der siger "Designet af Apple i Californien."

Begge er ret gode videoer, men jeg er ikke sikker på, at de er helt nødvendige. Når alt kommer til alt har folk en temmelig god fornemmelse af Apple. Som Cook udtrykte det, er Apple ikke nødvendigvis interesseret i at fremstille de fleste produkter, men "vi ønsker at fremstille de bedste produkter, som folk bruger mere og elsker mere end nogen andens."

Det har været sandt i meget lang tid, og jeg var overrasket over, at Apple følte behov for at sige det så gentagne gange. Når alt kommer til alt hører du ikke Microsoft eller Google definere sig selv for ofte. (Selvom Microsoft-reklamerne med Bill Gates og Jerry Seinfeld for et par år siden var meget mærkelig.) Og selvom Apple under Steve Jobs var kendt for inspirerende reklamer som "Think Different" -serien, så de ikke ud til at fokusere så meget på virksomheden selv.

Jobs blev ikke nævnt med navn i nogen af ​​videoerne, men Apple-ledere ser ud til at bruge en masse tid på at prøve at bevise, at virksomheden stadig har de innovative kvaliteter, der har gjort Apple så stærk. Selv på All Things Digital-konferencen tidligere i denne måned bad et par deltagere Cook om at være mere en visionær, mere ligesom Jobs, muligvis afsløre usikkerheder om Cooks evne til at drive innovation.

Da han talte om Mac, understregede Cook, at virksomheden stadig har "masser af innovation tilbage", og da senior vicepræsident for verdensomspændende marketing Phil Schiller afslørede Mac Pro, måtte han bemærke: "Kan ikke innovation mere? Min røv."

Alt det, der lægger vægt på innovation er fint - vi ønsker trods alt mere innovation. Men de gentagne nævnelser synes mig som en smule underligt. Rigtige gennembrudsprodukter - Mac, den originale iPod, iPhone eller iPad i Apples tilfælde - kommer ikke ud hvert år, og markedet vil virkelig ikke have dem til det.

Jeg kan hævde, at OS X Mavericks ikke er en radikal afvigelse fra tidligere desktop OS'er, og jeg ville meget gerne se nogle større ændringer, men desktop-operativsystemer har længe været temmelig modne. Det er ikke ligesom de skurrende UI-ændringer i Microsoft Windows 8 er blevet godt modtaget.

Ændringerne i iOS 7 ser store ud, og jeg er glade for at prøve det. At de fleste af koncepterne ikke er helt nye, generer mig ikke; Jeg vil hellere se Apple virkelig polere flere af funktionerne end tilføje en masse ting, der ikke rigtig synes gennemtænkt. Designet er anderledes - nogle siger, at det minder dem om Windows Phone, men det tager virkelig signaler fra mange andre produkter - og det synes mig godt. Og selvfølgelig ser den nye Mac Pro meget anderledes ud end andre arbejdsstationer.

Alligevel var hovedparten af ​​de ændringer, vi så i år, trinvis. Jeg kan diskutere det samme om det, vi så ved Google I / O sidste måned, eller om Microsofts meddelelser omkring Windows 8.1. Men det er OK. Store ændringer har en tendens til ikke at komme på en årlig plan.

Jeg blev ikke særlig skuffet over WWDC, selvom jeg bestemt forventer at se nye iPhones dette efterår og vil have noget nyere da. Det ser stadig ud til, at produkterne i sig selv er stærke nok til at stå på egen hånd, så jeg kan ikke undgå, at undre mig over, hvorfor Apple føler, at det er nødvendigt at forklare sig selv.