Video: The Real Story of Paris Hilton | This Is Paris Official Documentary (December 2024)
"Gensidighed" fremkalder minder fra en yngre Harrison Ford som Jack Ryan i Clear and Present Danger . Sort ops. Lægemiddelkarteller. Korrupte politikere (også kaldet "politikere"). Du skulle tro, at "gensidighed" var dårlig. Men for marketingfolk er gensidighed god. Måske ikke så spændende som narkotika, kanoner og Harrison Ford, men alligevel god. Robert B. Cialdini dedikerer et kapitel til begrebet i sit sædearbejde, Influence: The Psychology of Persuasion . Enhver sælger og marketingmedarbejder bør læse sin bog. Kort sagt, siger han, når vi gør noget godt for andre, overtager menneskelig psykologi, og de er fastnet til at gøre noget for os til gengæld.
Gensidighed: En casestudie
Jeg så den positive virkning af gensidighed i handling for et par år siden. Mit team var ansvarlig for fornyelse af softwarevolumenlicensaftaler. (Husker du dem? Det var i dagene før himlen var en stor sky). I dette tilfælde varierede disse kontrakter i størrelse fra $ 5.000 til $ 50.000. Et teammedlem havde ideen om at sende underskriveren af disse kontrakter en kopi af en populær bestseller forretningsbog seks måneder før kontraktfornyelse. Omkostningerne for os? Mindre end $ 40 pr. Modtager (købt, pakket og leveret).
Som de datadrevne marketinggeeks var vi, oprettede vi en test og en kontrolgruppe for at vurdere virkningen af "gaven" på kontraktfornyelse. Resultaterne var forbløffende: Fornyelser i testgruppen steg markant, og vores investeringsafkast (ROI) til kampagnen var godt over 1.000 procent.
Forvent ikke noget til gengæld
Hvis det, du giver, virkelig er en gave, bør der ikke være nogen forventning (i det mindste ingen åbenlyst forventning) om at få noget til gengæld. En gave med vedhæftede strenge er virkelig ikke en gave. Hvis du giver gaver til at skabe følelser af gensidighed, kan det virke modstridende at ikke forvente noget til gengæld. I virkeligheden er det åbenlyst for dig, at du håber på noget til gengæld, men det kan ikke være åbenlyst for modtageren.
Og husk gensidighedens "Goldilocks-princip". Giv en gave for stor, og modtageren kan se gennem din generøsitet. I stedet for at føle sig taknemmelig, er han muligvis på udkig efter, hvad du vil bede om til gengæld, mens han samtidig føler at du prøver at drage fordel af ham. Og hvis modtageren arbejder for et stort firma, kan han være begrænset til, hvilke gaver hans arbejdsgiver giver ham mulighed for at acceptere, og som et resultat kan din gaveudgivelse sætte ham i et akavet etisk forhold.
Giv en gave for lille på flipside, og enten modtageren måske ikke værdsætter den eller, værre endnu, ser dig som billig. Dit mål er at give noget, der hverken er for stort eller for lille, men noget, der er lige rigtigt - som du undrer dig over, "Okay, geni, så hvad er der lige?"
Det kan virke som en cop-out, men det bedste svar er det stereotype svar på b-skolen: "Det afhænger." Lad os bruge bogeksemplet, jeg delte tidligere. Havde vi solgt MozyHome til $ 65, ville en forretningsbog på $ 25 have været for stor. Men vi "solgte" licensaftaler, der kostede tusinder af dollars. Som et resultat troede jeg, at en bog på $ 25 var for lille en gave til at give. Og alligevel viste resultaterne af kampagnen, at jeg var forkert. Så den eneste retning, jeg kan give dig, er at overveje prisen på din gave i forhold til prisen på dit produkt eller din tjeneste og sørge for, at det føles "rigtigt." Hvis der er noget, skal du fejle på siden af at være for lille snarere end for stor og endelig få input fra dem omkring dig.
Husk, at hver kunde har et personligt liv
Se det - vi kan alle godt lide at få noget gratis. Og hvis vi kan få noget gratis til vores personlige liv som en fordel af vores professionelle liv, elsker vi det. For eksempel, lader din virksomhed dig akkumulere luftfartsmiljøer eller tilbagebetalingsydelser, der kommer dig personligt til gode, selvom disse miles eller fordele kommer fra legitime forretningskøb? Ja? Det føles godt, ikke sandt? Det får dig til at føle, at du snyder systemet uden at snyde systemet.
Hvorfor har personlige gaver større indflydelse? Beslutningsprocessen for personlige køb er anderledes og mere følelsesladet end processen for at foretage køb til virksomheden. Så at give en personlig gave kan betyde, at du giver dine kunder noget, de vil, men ikke ville købe for sig selv. (Kudos til dig). Eftersom de fleste enkeltpersoner har mindre personlige budgetter end deres arbejdsgiveres forretningsbudgetter, kan en personlig gave endvidere være mindre end en professionel gave og alligevel have en større indflydelse. (Flere kudos til dig, din marketing-savant).
Tror jeg, at jeg tager fejl? Sidste gang du fik en kurv til feriegave på arbejdet, delte du den med dine kolleger, eller tog du den med hjem? For at få mest effekt, skal du huske, at dine forretningskunder har personlige liv, og tænk derefter på gaver, som de kan nyde personligt.
Vær ikke selvbetjenende
Din gave kan slå tilbage, hvis den betragtes som selvbetjenende. Lad os sige, at du er produktchef for QuickBooks. Du ved, at kunder har brug for træning, og der er masser af QuickBooks-træningsbøger derude, så du beslutter at give en af disse bøger som en gave til dine kunder. Det er rart, og det kan blive værdsat, men oddset er, at det ikke vil have den samme indflydelse som en anden gave.
Modtagere vil sandsynligvis se din gave som selvbetjening. De kan måske endda se gaven og tænke, "Jeg har brugt så meget på softwaren, de burde have givet mig en træningsbog alligevel." Som nævnt er en træningsbog om et forretningssoftwareprodukt i sagens natur professionel, og hvis modtageren havde brug for en træningsmanual, ville hun have været i stand til at købe bogen ved hjælp af virksomhedsbudgettet. Endelig kan modtageren se bogen som en gavn for dig, lige som den gavner hende, hvilket fjerner følelsen af, at det er en gave - og dermed ingen gensidig indflydelse.
Beslut mellem "Bare fordi" eller "Fordi"
Én ting, du skal beslutte, er, om din gave bliver noget, kunden får på grund af noget, hun gjorde, eller bare fordi . Et eksempel på en gave, som en kunde modtager, fordi hun er kunde, kan være en velkomstgave efter sit første køb eller en fødselsdags- eller feriegave (hvilket, selvom det ikke er obligatorisk, også er almindeligt nok til, at det ikke ses som en overraskelse).
I modsætning hertil kan en bare fordi gave normalt ikke let knyttes til noget, som din kunde gjorde. Timing er nøglen. Hvis gaven kommer inden for et par dage eller uger efter det første køb, kan den muligvis betragtes som en takkegave. Den førnævnte feriegave er et andet eksempel på en fordi gave; det bliver givet, fordi det er helligdage, og det er hvad virksomheder gør for deres kunder. Der er intet galt med, fordi gaver - de kan stadig engagere modtagerens psykologiske behov for gensidighed - men virkningen er måske ikke så stor.
Så i stedet for en velkomstgave en uge efter det første køb, kan du overveje at sende en gave tre måneder senere. Det betyder ikke, at du ikke kan sende et takkort efter køb, men vente til senere for at sende gaven.
Overraskelse og glæde
Én af grundene, bare fordi gaver er så indflydelsesrige, er fordi de er uventede. For et par år siden besluttede jeg at give en masse gaver til mine børn en sommerdag, bare fordi. Oplevelsen blev kendt i vores familie som Awesome Day, og jeg er blevet spurgt mere end én gang, når der kommer til at være en anden. Din gave vil have den største indflydelse, hvis dine kunder ikke forventer det.
Gensidighed er stærk, fordi vi har behov for at gøre noget for andre, når de gør noget for os. Planlæg nogle uventede gaver til dine kunder, og dine direktører og ledere kan måske være dem, der siger "tak" til dig for at hjælpe med at skabe større salg og rentabilitet. Tillykke med at give!
