Industriindsigt: nye teknologier forstyrrer automatisering af marketing

Traditionelt har marketingautomation (MA) været afhængig af andre discipliner for at hjælpe med at forbedre kundeinteraktion og forretningsresultater. CRM (Customer Relationship Management) og helpdesk-værktøjer (blandt andre) har altid indført data i MA-værktøjer for at lade marketingfolk vide, hvornår, hvor og hvordan man kan nå ud til forbrugerne.

I dag giver yderligere teknologier og praksis endnu mere kontekst for, hvordan marketingfolk skal henvende sig til kunder. Kunstig intelligens (AI), maskinindlæring (ML), søgemaskineoptimering (SEO) og marketing i indhold er alle med til at skabe forbedrede engagementer via MA-værktøjer. Vi talte med Michelle Huff, Chief Marketing Officer hos Act-On, om hvordan hver teknologi og praksis blander sig med MA og hvad din virksomhed skal tænke på i dag.

PCMag (PCM): AI har for nylig været buzzword for MA-branchen. Hvor tror du, at AI og ML vil tage MA i de næste fem år? Hvilke nye funktioner og muligheder vil de give marketingfolk?

Michelle Huff (MH): ML vil fungere som markedsførernes co-pilot i deres beslutningsproces og kampagneudførelsesproces. AI vil påvirke, hvornår, hvad og hvor man skal engagere sig med købere og kunder, forudbestemt af ML, der kan forbruge, fordøje og beregne hauger af data og omdanne dem til handlingsmæssige triggere og markedsføringsaktiviteter. Grundlæggende at være i stand til at forudsige og skræddersy rækkevidden ned til den bedste besked, på det perfekte tidspunkt og på tværs af den ideelle kommunikationskanal.

AI vil bygge videre på det fundament, MA leverer - en centraliseret motor til sporing, score, måling, tilslutning og læring fra interaktion med kundeemner og kunder - og i sidste ende give brugerne en måde at forudse og tilpasse engagement til deres købers opførsel og handlinger. Et eksempel, vi bygger her på Act-On, er "Adaptive Send Time", en funktion, der hjælper med at besvare det ældgamle spørgsmål: Hvornår sender jeg denne e-mail? Typisk vil en marketingmedarbejder foretage en uddannet gæt, vælge en bestemt dato og tid og måske endda udføre en A / B-test mellem to muligheder. Over tid og med en vis analyse kan marketingmedarbejderen justere sendetiden for fremtidige e-mails baseret på de bedste historiske åbne priser. Adaptiv sendetid bliver den co-pilot for marketingmedarbejderen, analyserer alle data i realtid og anbefaler det optimale indstillingsvindue for hver enkelt person.

PCM: Vi har talt med mange virksomheder, der foretrækker at bygge marketing-, service- og salgsværktøjer ved at kombinere flere løsninger via integration. Hvad har en virksomhed fordel ved at vælge en alt-i-en-løsning?

MH: Der er altid kompromisser mellem at vælge integrerede bedste-of-race-løsninger kontra enkelt, alt-i-en-platforme - og intet perfekt svar. Med alt-i-en-løsninger på tværs af marketing, service og salg sparer du typisk på integrationsomkostninger, delte funktioner på tværs af apps og samlede data til rapportering. Udfordringen med alt-i-en-platformen er imidlertid, at integrationer og delte funktioner ender med at være den højeste prioritet for køreplaner og innovative funktioner ofte tager bagud. Det bliver lettere for leverandøren at retfærdiggøre muligheder, der har bred appel kontra tilføjelse af kapaciteter, der løser problemer for kun én type bruger.

Bedste avlsløsninger skal på den anden side forblive fokuseret på deres kernebrugere, fortsætte med at tilføje innovative funktioner for at forblive konkurrencedygtige og forblive fleksible til at integrere og passe ind i eksisterende teknologiske stakke. Uanset hvor rollen som markedsføring udvides til at tackle den fulde kundelivscyklus - fra branding til efterspørgselsgenerering til udvidelse af kundeforholdet - er et vist integrationsniveau vigtigt for at vise markedsføringens ydeevne og indflydelse på tværs af virksomheden.

PCM: Når vi gennemgår nye MA-, e-handel- og CRM-værktøjer, har vi bemærket, at mange også tilbyder indbyggede SEO-pakker. Kan du tale om krydset mellem disse discipliner, og hvor god MA og CRM kan hjælpe med at forbedre SEO?

MH: De fleste virksomheder i dag opretter og bruger indhold til at tiltrække udsigter og manøvrere dem til en aktiv købscyklus. Fordi indhold så meget påvirker, om en virksomhed bliver fundet og kendt online, har SEO-revisionsværktøjer indbygget i de systemer, som marketingfolk bruger til at oprette og offentliggøre indholdet (lad os se på oprettelse af MA og destinationsside eller CMS og blogudgivelse) er en ekstra fordel. Det er yderligere forsikring om, at dit indhold er struktureret, skrevet og formateret for optimal søgbarhed. Marketing af søgemaskiner kan betragtes som en hård færdighed - de hyppige algoritmeopdateringer og ændringer i, hvordan indholdet værdsættes - og kræver, at marketingfolk holder sig ajour med de seneste SEO-opdateringer. Så hvis et SEO-revisionsværktøj er indbygget i de teknologier, de bruger, kan de læne sig på systemet for at sikre, at de får mest udbytte af deres indholdsprogrammer.

PCM: Hvordan spiller MA og content marketing sammen? Hvad skal virksomheder gøre for at sikre, at disse to discipliner arbejder sammen?

MH: Indhold er det, der fremmer en marketingautomatiseringsstrategi; tænk på indhold som benzin og MA-systemet som motoren, der fører bilen til sin destination. En MA-strategi er kun så effektiv som indholdsstrategien bag den. Virksomheder er nødt til at arbejde på 'personaudvikling' for at sikre, at de forstår, hvem deres målkøber er, og skal derefter identificere emner / temaer, der er relevante for den køberpersoner, der er på linje med og kommunikere virksomhedens værdiproposition. Derefter ønsker de at begynde at kortlægge indholdet til køberen på tværs af de forskellige faser i beslutningsprocessen. Forskellige typer indhold er bedre egnet til toppen af ​​tragten mod bunden af ​​tragten og bruges strategisk til at bevæge køberen ned i salgstragten.

PCM: Live video på Facebook og Twitter er blevet en integreret del af virksomhedernes marketingindsats. Hvordan kan virksomheder forvandle live video til langvarige markedsføringsaftaler med forbrugerne?

MH: Med live video er der også en mulighed for at oprette en brandkanal med forudbestemte "live" datoer, tider og episoder, så dine følgere ved, hvornår de skal stille ind; dette vil hjælpe med at skabe forventning og interesse. Dine kunder ser frem til de begivenheder og oplevelser, som dit brand planlægger at dele med dem på tværs af den splinternye kanal i et levende, rått og bag kulisserne format. Det handler også om at genbruge den live video, der oprettes, og offentliggøre den på tværs af yderligere kanaler uden for blot SnapChat, Facebook eller Twitter. Udvikl en proces, hvormed du bruger livevideoen, og integrer den i en e-mail-kampagne, et nyhedsbrev eller i et blogindlæg, der giver kontekst til videoen.