Kan blockchain ordne annoncebranchen? | ben dickson

Få vil hævde, at industrien med digitale annoncer ikke er ødelagt. Vi er kommet til at acceptere annoncer som en straf for at bruge gratis tjenester, men de er invasive, irriterende og uhyggelige; de indsamler for meget information, og de kan indeholde malware.

Selv de virksomheder, der kører annoncer på deres tjenester, ved, at brugere hader dem. Bare se et par videoer på YouTube, så får du til sidst en meddelelsesboks, der opfordrer dig til at abonnere på netværkets betalte service for at slippe af med annoncer.

Men brugerne er ikke de eneste, der klager. Udgivere finder også annoncer mindre rentable; de bombarderer enten deres brugere med flere annoncer eller bevæger sig hen imod andre metoder, såsom sponsorprogrammer og abonnementsbaserede forretningsmodeller.

Annoncører finder også praksis mere ineffektiv og tvinger dem til at bruge mere på annoncer, hvoraf en betydelig procentdel går til spilde. (Som bruger husker jeg ikke engang sidste gang, jeg klikkede på en annonce på et websted eller streamingtjeneste.)

Men dette betyder ikke, at digitale annoncer er helt døde. En håndfuld organisationer, startups og store teknologivirksomheder mener, at de kan løse problemerne med blockchain, den distribuerede hovedbogsteknologi, der ligger til grund for digitale valutaer som Bitcoin og Ethereum.

I det forløbne år er blockchain næsten blevet som en hammer, der søger efter en søm - eller en markedsføringsterm for hurtige kontantfangster. Som en person, der har dækket pladsen, har jeg set virksomheder forsøge at løse ethvert problem med internettet ved (nonsensisk) at "sætte det på blockchain", "tokenize" det eller "decentralisere" det, som alle er forskellige måder at sige det samme. Blockchain er ikke løsningen på alting.

Men jeg tror, ​​at blockchain har en chance for at opfylde sit løfte i dette tilfælde: Det kunne ændre digital reklame fra et landskab fyldt med fjendtlighed og tvivlsom praksis til et, der fremmer gennemsigtighed og samarbejde.

Hvad er der galt med digital reklame?

"De største problemer med digital-annoncebranchen er mangel på gennemsigtighed, svig og det store antal formidlere, " siger Ivo Georgiev, medstifter af AdEx, et blockchain-baseret annoncenetværk.

Under nuværende online-reklamemodeller står et uigennemsigtigt patchwork af formidlere mellem annoncører og udgivere og får mest på bekostning af andre involverede parter. Disse formidlere er virksomheder som Google og Microsoft, der står som portvagtere mellem annoncører og udgivere. De beslutter, hvilke annoncer der vises på udgiveres websteder og holder også en stor del af indtægterne fra disse annoncer.

"Annoncører kontrollerer ikke altid, hvor deres annoncer vises, og omkostningerne stiger konstant, " siger Saulo Medeiros, administrerende direktør for Kind Ads, en anden start af blockchain, der leverer decentrale annoncer. Medeiros tilføjer, at i den anden ende af annonceringskæden har udgivere ikke fuld kontrol over de annoncer, deres websteder viser.

"Udgivere lider med hensyn til omdømme og selvfølgelig med hensyn til indtægter. Uden gennemsigtighed tager de mange mellempartier undervejs et enormt nedskæring, og udgiveren ved ikke, hvor meget de ville tjene i et bedre system, " han siger.

Formler for indtægtsberegning varierer afhængigt af den annonceplatform, som en udgiver registrerer sig med. For det meste, når deres trafik og popularitet vokser, ser udgivere omsætningsvæksten. Men de ser ikke altid detaljerne om, hvor mange penge annoncører byder på at placere annoncer på deres websted, og hvor meget formidlere, der barberer sig fra indtægterne.

Formidlergebyrer skader også annoncører, der er nødt til at bruge mere og mere på annoncer. Men uden fuld gennemsigtighed kan de ikke målrette deres målgruppe på en effektiv måde.

"Uden gennemsigtighed er det vanskeligt at vide, hvor mange indtægter du mister undervejs som udgiver. For annoncører er problemet det samme: Du betaler mere, når du ikke har brug for det. Vi mener også, at mangel på gennemsigtighed er et problem for målretning, da du ikke kan arbejde direkte med alle de data, der vil være tilgængelige for dig i et gennemsigtigt system, "siger Medeiros.

Udgivere er også nødt til at give efter for disse formidlers enorme beslutningskompetence. Et skarpt eksempel er YouTubes demonetisering, hvor streaming-giganten ensidigt besluttede at reducere annonceindtægterne for mange indholdsskabere.

Privatlivsproblemer

Privatliv er også et stort problem med onlineannoncer. Slutbrugere har kun lidt viden om, hvordan ad tech fungerer og lærer om omfanget af dens invasivitet, når de ser uhyggelige annoncer følge dem på tværs af websteder og ilder deres dybeste hemmeligheder.

"Brugere har ikke tillid til udgivere og annoncører, " ADEX s Siger Georgiev. "De er bange for, at deres personlige oplysninger misbruges."

Brugere af privatlivets fred bruger browsere og udvidelser, der blokerer for annoncer og trackere, hvilket igen skader indtægterne fra udgivere, der er afhængige af annoncer, for at holde lyset tændt.

EU's almindelige databeskyttelsesforordning (GDPR), der trådte i kraft i sidste måned, lægger yderligere pres på den måde, reklameteknologi fungerer på. GDPR kræver, at udgivere er fuldt gennemsigtige omkring deres dataindsamling og minedrift. Men udgivere har ofte ikke engang adgang til eller kontrollerer alle detaljerne i den information, som teknologien, de installerer på deres websted, indsamler. Derfor er floden af ​​meddelelser og e-mails, som udgivere sender til deres besøgende, for det meste en påmindelse om, at brug af deres websteder er et samtykke til at give personlige oplysninger væk.

"Med GDPR skal webstedsejere underrette webbrugere, hvilken slags cookies der bruges på deres websteder, og hvor meget af dine personlige oplysninger, der gemmes og bruges. Dette formodes at stoppe misbrug af personlige oplysninger (som påvirker annoncer), men jeg tvivler på, at de fleste vil læse disse privatlivspolitikker og være opmærksomme, ”siger Georgiev.

"Den nuværende ad-tech-verden er grundlæggende uforenelig med GDPR - en masse data om brugeren indsamles på en ikke-anonymiseret måde, og det bliver nødt til at ændre sig, " siger Medeiros.

Blockchains løsning til onlineannoncer

I stedet for at gemme information på centraliserede servere, bruger blockchain et netværk af uafhængige computere, der kopierer hver registrering af data, den genererer. Data, der er gemt på blockchain, er uforanderlige, og intet selskab kan eje eller manipulere dem uden at kontrollere eller hacking et betydeligt antal computere i netværket. Desuden tillader offentlige blockchains nogen at gennemgå og revidere de oplysninger, de gemmer, i stedet for at opbevare dem i bjergomgivne haver.

Med cryptocururrency har blockchains gennemsigtighed og uforanderlighed aktiveret rigtigt peer-to-peer udveksling af monetær værdi uden behov for, at formidlere som banker og finansielle institutioner skaber tillid mellem parter. Det samme koncept bruges nu i andre applikationer, herunder reklamebranchen.

Giorgiev mener, at blockchain vil spille en nøglerolle i at tackle annonceindustriens gennemsigtighedsproblem. "Vi mener, at de fleste af problemerne løses med et decentraliseret (peer-to-peer) gennemsigtigt system. Blockchain kommer ind, når du har brug for at løse problemet med betalinger, og når du har brug for tillidsløs handel mellem udgiveren og annoncøren direkte, " han siger.

Naturligvis betyder en reklameplatform, der fjerner formidlere, større indtægter for udgivere og lavere omkostninger for annoncører. Men udgivere får også fuld kontrol over deres websteds annoncerfaring, siger Kind Ads 'Medeiros. Og brugerne får muligheden for at beslutte, om og hvordan deres data bruges og kompenseres for at være en del af cyklussen.

Men hvordan ville reklamer se ud på blockchain? Kind Ads giver annoncører og udgivere en platform, hvor de direkte kan forhandle og levere annoncer uden at gå gennem formidlere. Betalinger foretages i KIND, Kind Ads 'proprietære crypto-token, uden at udtrække platforme eller provisiongebyrer (selvom hver transaktion på blockchain har et lille gebyr, der går til minearbejdere, bekræfter computere og sikrer gyldigheden af ​​transaktionerne).

AdEx bruger smarte kontrakter, software, der kører på Ethereum blockchain, for at gøre det muligt for annoncører at byde på udgiveres websteder med sin ADX-token. AdEx holder også kontrol med leverede annoncer på blockchain og sørger for, at annoncører kun betaler for reelle indtryk, hvilket gør det lettere at forhindre annoncesvindel.

Et andet interessant projekt er Brave, den decentrale browser oprettet af Brendan Eich, opfinderen af ​​JavaScript og medstifter af Mozilla-projektet. Modige blokerer naturligt annoncer og trackere på websteder for at forhindre invasiv dataindsamling og for at forbedre brugerens privatliv. Hvis brugeren eksplicit vælger at se annoncer, erstatter Brave displayannoncer, der er blevet forhandlet mellem annoncører og udgivere på sin blockchain-platform. For hver viste annonce modtager udgivere Basic Attention Tokens (BAT). Hver Brave-bruger har også en BAT-tegnebog integreret i browseren og modtager en brøkdel af BAT-tokens, der leveres ved visning af annoncer.

Denne model kan gøre annoncer meget sjovere for brugerne. Det kan også sikre, at annoncører får mere ud af hver dollar, de bruger på annoncer.

Udfordringerne ved Blockchain

Mens forslaget om blockchain er lovende, bliver decentrale reklameplatforme nødt til at konkurrere med dem som Google, Microsoft og Facebook, som allerede dominerer markedet. På trods af deres tvivlsomme praksis er det de centraliserede annoncenetværk, hvad de fleste annoncører og udgivere bruger. Uden at overbevise dem om at opgive giganterne, vil nye blockchain-virksomheder ikke være i stand til at skabe netværkseffekten for at gøre dem rentable og effektive annonceplatforme.

Et andet problem med blockchain-applikationer er værdien af ​​tokens. Bitcoin var værd omkring $ 1.000 i begyndelsen af ​​2017; den spikede op til $ 19.500 ved udgangen af ​​året og faldt så ned som $ 6.000 i 2018. Andre cryptocurrencies og digitale tokens har set lignende svingninger, der rejser tvivl om deres pålidelighed som et middel til at gemme værdi.

Cryptocurrencies står også over for en likviditetsudfordring. Siden fremkomsten af ​​Bitcoin har talsmænd antaget en fremtid, hvor enhver butik og online-service accepterer cryptocurrencies. Men næsten et årti senere er vedtagelsen af ​​Bitcoin stadig meget begrænset. Niche crypto tokens, såsom dem, der tilbydes af blockchain-annonceplatforme, bruges endnu mindre. Medmindre indehavere finder en udveksling, hvor de kan konvertere deres tokens til Bitcoin eller fiat-valuta, kan de ikke bruge dem overalt. Dette kan være en reel udfordring for udgivere, der er afhængige af annonceindtægter.

Ikke desto mindre vinder decentraliseret reklame langsomt men sikkert trækkraft blandt virksomheder og henleder opmærksomheden fra store navne. For nylig samarbejdede IBM, som har sin egen platform for udvikling af blockchain, med reklamevirksomheden Mediaocean for at pilotere et blockchain-netværk til reklame. Platformen har allerede tiltrukket nogle bemærkelsesværdige deltagere, herunder Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's og IBMs egen Watson.

Dette kan være et godt første skridt hen imod vedtagelse af blockchain i reklamebranchen. Som med enhver teknologisk udvikling, vil en masse indledende løsninger sandsynligvis dø ud og give plads for deres efterfølgere. Men der er en stærk tro på, at blockchain og dens mange applikationer er her for at blive. Det vil være interessant at se, hvordan online-annonceringspladsen vil se ud om et år eller to.